你买盲盒了吗？
不知道从什么时候开始，盲盒开始慢慢深入到当代年轻人的生活。
在微博热门话题上，“盲盒为什么让年轻人上瘾”阅读量达到4.6亿，有1.3万讨论。从小众到大众，有人说，盲盒集中体现了：人类的收藏欲和赌博心不仅不会缺席迟到，还会愈演愈烈。
12月11日，在港交所上市的泡泡玛特市值则突破了1000亿。据媒体报道，在最近的一年里，有20万人为了购买盲盒，平均每人花费2万元，年龄集中在15-35岁之间，很多人无法罢手，称入了盲盒的坑，只有一次和无数次，其中最大的谎言是：“这是我最后一次买盲盒了”。就在泡泡玛特创始人王宁夫妇卖盲盒身家近百亿时，还有不少年轻人正在负债买盲盒。
盲盒，其实是一则现代人的精神性消费寓言。
不知道你还能否记得前几年出现在日本的“福袋”，一般集中在年末年始，日本商场外一大早就会排起长龙，民众为的就是能够在第一时间抢到新年福袋，福袋里装的是什么，没有人知道。大概率是几种商品组合，如同买彩票一样，顾客可以收获惊喜，也有可能失望。但福袋也就成了今天“盲盒”的雏形，成了年轻人的“彩票”。
这种具有猜测性的商品，逐渐拓展到了二次元文化和玩具行业，再加上限量销售等商家的营销策略，在消费者猎奇心理的烘托下，盲盒就这么成为年轻人消费世界里的又一爆款。
泡泡玛特创始人王宁就曾经想把潮玩做成一个附带U盘的产品，让盲盒看上去有一点功能性。但是很快，他发现消费者会觉得U盘是多余的，当消费者把产品定位为有着各种造型的U盘而非玩具娃娃时，就会想到自己已经有一个U盘，不会有购买的冲动。盲盒的吸引力，正在于它的“无用性”，消费者不为功能，只为喜爱买单，他们需要的只是一个纯粹的精神层面的消费。
玩盲盒，玩的还是一种有优越感的游戏，比如每个月推送一个新品，让某些特定的玩家在市场发行之前先拿到盲盒，抽到隐藏款的玩家运气爆棚，会引来众人“吸欧气”。
湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩就是Molly，是个傲娇又才华横溢的小画家，是泡泡玛特的发家娃娃。
在大众印象中，潮玩是一项小众的亚文化文化，作为潮玩中的一员，较低的价格无疑使得盲盒最容易入门的一款。跟潮玩玩家一向以男生为主不同，泡泡玛特将消费目标投向了女生，设计的娃娃更可爱，颜色造型更加丰富，可以说盲盒紧紧抓住了可爱和萌经济的大潮。
除了输出符合潮流的娃娃造型，盲盒商家还邀请很多设计师和热门IP入驻，也是抓住了年轻人追IP的心理。比如当年优衣库抢T恤大战，抢的也是KAWS这个IP。
有人把买盲盒归结为风险可控的赌注型的消费：相比昂贵的潮玩，盲盒100元以内的均价几乎让人心动，只需花费几十块钱，就能买到一个可爱的产品。
这个游戏抓住了人类的赌博心理，早在十几年前流行的干脆面集卡，就是一种盲盒。可以说盲盒埋了更多赌博的关卡和趣味：开盲盒拆箱的过程，会带来一种神秘感和期待感；游戏里的“开箱” 、“随即掉落”系统也让人非常容易上瘾，制造了更多的不确定性；也持续激发着消费者的好奇心；把很多新品放在一起的盲盒试用体验，成套的产品逻辑和随机盲猜等等玩法，为了抽到最喜欢的一个，也会成为买家购买的动力。
赌博游戏通常都有一个特点：容易入门，不易得手。像Molly系列有12款常规娃娃，分为“隐藏”、“热”、“雷”三种，每款系列只有1个隐藏款，通常是最神秘的产品，也最难抽到，抽中概率低于1/144。
有人做过统计，集齐一套泡泡玛特的产品，需要花费八千多块钱。也就是说在一次只需要几十块钱的“诱导”下，买家往往会忍不住消费一把。
在这种低价多次诱惑下，拆盲盒成了一种瘾。各种拆箱视频里，最火爆的就是拆盲盒视频，“一口气拆60个盲盒”成了最潮的生活解压手段。
能让玩家一直投钱进去的，还有盲盒的新鲜感。除了娃娃，还有围绕系列的徽章等等的衍生品，除了系列里的娃娃，还有升级款的，价格更贵的BJD，不同娃娃可以更换打扮，搭配不同的场景，诸如此类延伸的消费非常多。
葩趣交易页面
不断买到重复的，不想要的盲盒该怎么办？盲盒的二级市场可以解决这个问题。泡泡玛特搭建的葩趣社区，可以让玩家在上面进行二手交易和交换，某鱼上的盲盒交易社区，也是逐渐壮大的交易品类。这些二手平台就像盲盒的大后方，为玩家降低买盲盒的风险。
盲盒社群交流加深，还会形成独特的社群文化和社群依赖性，比如盲盒玩家发展出一套盲盒术语：买全一套叫“端盒”，像股票买卖一样有“回血”、“平仓”，吸好手气叫“吸欧气”，手气不好叫“非”……像葩趣的社区成员除了可以参与抽号，还有专门的盲盒改造展示区，让玩家、艺术家和商家同台展示，有的抽签发售的营销策略，买了娃娃的玩家才能进入社群。玩盲盒不再是小圈子的游戏，让更多圈外的人围观，有兴趣也会加入到盲盒大军里。
玩家的“改娃”展示
知乎上有个用户说：“别说年轻的了，我这快40的人，我都觉得生活无趣，必须玩点什么。玩啥不是玩？他不玩这个，也玩别的，玩别的更烧钱。像我这种比较随风的，什么火就玩什么。”盲盒不再是自娱自乐的小圈子游戏，而是具备了更灵活的社交功能，比如送礼的时候可以送盲盒。
除了社交和私人收藏，买盲盒或者说展示盲盒，折射的是现代人对存在感的焦虑，买盲盒可以标榜自我的社交身份：我为何喜欢这个娃娃，因为它代表了我的某种审美和人格特点。
买盲盒追求的是精神上的桃花源，本质上也是现代人的“奢侈梦”，所通向的都是购买冲动的桥梁。人类的本能里就自带着追求不确定奖励的属性，越是不确定自己会得到什么奖励，就越让人欲罢不能，这种征服欲，会顺着人们手中的社交网络延伸出去，成为炫耀欲。在社交网络的加持下，盲盒的价值也在飞涨。
王宁曾在访谈中说到：为什么大家在奥特莱斯看不到LV的打折店，包括LV全球的门店也很少出现打折的情况？一个女孩花几万块钱买了一款LV包，如果有一天你告诉她这个包原来5万块，现在降价促销500块，你觉得这个女孩还会买吗？很有可能突然就不想买了。还是同样的设计师、设计、品质，为什么一打折就不买了呢？因为打折不仅只是一个包包的事情，而是打折等于打碎了消费者的一个梦。
在今敏的动画片《妄想代理人》里，人们因为疯狂迷恋可爱的IP“马露美”，逐步陷入了精神麻醉和精神失控的世界——在小小的玩偶身上寄托精神乌托邦的寓言已经实现，唯一不变的基础是拉动消费。对于消费者来说，无论是随手买一个盲盒，还是想要集齐盲盒的狂热玩家，玩盲盒都是为了让人从现实中暂时逃离，在彩色泡泡里喘一口气。
因为某种程度上，盲盒代表着一种惊喜和满足，在996和高房价的现实社会里，生活中缺乏惊喜感的人们，也可以从盲盒中获得收获。
当然，也有一些玩家卖掉玩具，全身“退坑”，因为最后发现梦境终究是昂贵的，而做梦的人永远不会满足。
（澎湃新闻·澎湃号·湃客 睿士 撰文：Jonas、Shumao）