10月15日，是内蒙古姑娘田文娜的生日，她在朋友圈晒出了给自己买的礼物——从一家拼购电商平台上购买的一串手工项链，和一床新床单，兑换了优惠券，加上亲朋好友一起为她砍价，最后的总价不超过50元，这对她而言，是一次愉快的购物体验。
同一天，1700多公里外的上海，一家拼购电商平台的负责人却不得不在微博发出一封沉重的致歉信，宣布公司经营出现问题，大量欠款无法兑现——这家主打下沉市场的拼购社交电商平台，模式与拼多多如出一辙，却在经营一年之后，出现了资金链断裂。
在拼多多上市后一年时间内，为何依然难现拼多多第二？下沉市场的“升级”速度或许远超出人们的预期。
01、拉新游戏：疯狂
淘集集，作为一家在一二线消费市场中名不见经传的拼购电商平台，如今，却因上千家商户上门催讨货款而名声大噪；更具戏剧性的是，今年9月这家平台还在一些城市大规模烧钱拉新客，一个月后却成了无钱可还的“破产人”。
显然，如今的下沉市场，暗藏危机。
李文，今年8月入职陶集集，成为一名城市经理，2个月来，他目睹了这场疯狂烧钱游戏的一些细枝末节。
李文所在的赣州，是江西省三线城市，自两年前街头巷尾出现拼多多广告以来，就不断有新的电商平台跃跃欲试，试图抢占这个尚未被完全开发的市场。
李文的工作是在各类论坛、社交平台上招募“城市合伙人”，即兼职地推。合伙人的任务是为平台拉新客，所有收入来自新客数——按照“一个新下载用户+完成三笔订单=15元”计算，一个人每月完成500个新用户下载，就能收入7500元。
在李文的考核指标中，城市合伙人的招募不设上限，多多益善。在9月，他大约每天能招募到20~30个城市合伙人，最高日均下载量为400个，他一个人一个月经手的支出就达到几万元。像李文这样的城市经理，在赣州有20人左右。
此外，新用户最早的三笔交易全部由平台补贴，10~20元不等，这样每500个新用户又产生10000元的补贴。
在淘集集内部发布的日均拉新战报中，李文所在的江西远被落在了后面。来自北方的城市，比如，山东、河南、河北则始终遥遥领先，每个月的新客增加规模可按百万计算。按每个新客的获客成本为35元计算，一个省一个月的支出就达到上千万元。
相对于“合伙人”的简单拉新，对于李文这样的城市经理，淘集集额外设置了“第四单转户率”——每100个新用户中必须有20人是自行支付第四单。
这也是平台对留存率提出的考核，但在李文的实际操作过程中，发现这个指标很难完成，“因为第四单需要用户自行支付购买，没有了补贴的拉动，用户行为很难控制”。
在李文所在的团队中，有同事会通过刷单变相完成指标——华丽的业绩背后或许就是一个接一个的泡沫。
李文告诉零售君，他在职时，每天都能收到十几个来自全国各地的刷单团队的售卖推销，“他们很清楚淘集集在拉新上的巨大投入，因此不惜组建团队，进行跨区域刷单，远在山东的刷单团队，有能力把收货地址改成江西赣州”。
“就像一场疯狂的梦。”离职已有一个多月的李文回忆在淘集集工作的日子时，感觉不安。他说，自己在职的一个月内，公司不签订劳动合同，没有固定办公地点，也没有负责人统一管理，全都用钉钉来办公。但同时，每天从当地流出的经费可能高达几百甚至上千万，一切很不真实。
一元拼团、限时秒杀、补贴拼购、返现……凭借着疯狂的烧钱补贴，淘集集上线9个月，月活用户超过4000万，与拼多多的用户重合度高达55%；上线一年，淘集集已经累积了1.3亿注册用户。
在这些令人咂舌的数据背后，则是越陷越深的黑洞——根据《财经》杂志报道，2019年年初至今，淘集集一个月的GMV约在5亿元，但留存不好，淘集集已亏损近12亿元，其中上半年净亏6亿，净资产为负6亿元，目前每月亏损超过2亿元。
对此，淘集集创始人张正平进行了反思，“进入7月，由于内、外部因素，公司业绩增长受到了极大的影响，销售额出现停滞，”他说，自己犯了“极大的错误”，一是花了过多的时间在融资上；二是，选择继续亏损获取用户。
02、下沉市场流量：水涨船高
自从拼多多进军下沉市场以来，下沉市场几乎成为电商行业的一片梦之田，这里出产的流量似乎垂手可得。
然而，面对大流量，许多人忽略了商业本质背后的逻辑——前线疯狂烧钱的平台，开始将成本转嫁到商家身上，下沉市场的流量也开始水涨船高。
来自福建的商家西就，去年11月入驻陶集集，销售的商品是均价在10~20元的小家电，比如护眼仪、颈椎按摩仪。
据西就回忆，刚入驻淘集集的前三个月，商品月销达到3万件，利润率维持在10个点，“赚得比拼多多少一些，但流量是免费的，不需要额外花钱买流量”。
按照淘集集的玩法，商家想要获取流量，只要定价比拼多多低，就能上平台首页——不少商家为了抓住这波流量红利，不惜将自己的利润点一降再降。
尝到甜头的西就，决定将全部资金都投入淘集集，至今累积投入的资金已达上百万元。让他始料不及的是，从今年6月底开始，回款账期从15天延长到了三四个月，至今陶集集已拖欠他300万元货款。
“8月24日，陶集集就发布公告称，将7月10日后的提现申请全部驳回，至今已经三个月的货款无法到账，并且提现时间遥遥无期。”
最近两天，为了讨要拖欠的货款，西就来到上海，但最终没有签署平台提供的债转股协议。作为一个在电商行业摸爬滚打了5年的“老兵”，西就预感到，淘集集运营混乱，很难有未来，但下一步该如何“自救”，他也没有方向。
事实上，从卷皮网、淘宝网，到拼多多，西就的创业之路在一步步“下沉”。他在每个平台的停留时间平均不超过3年。
名不见经传的折扣电商平台卷皮网让他赚到了第一桶金。一年后，平台流量被大规模扩张的淘宝和拼多多抢占殆尽，
西就只能转战淘宝网，然而，对于他这样主打低端市场的供应商而言，淘宝的竞争过于成熟，品牌和消费者心智逐渐成熟，西就在其中没有竞争力，挣扎了一年，少有订单。
2017年拼多多崛起，西就以为自己找到了合适的平台，结果一年后，拼多多开始对流量收费，自然流量变成了付费流量，“在拼多多上，参加活动才能有流量，但价格不够低无法参加活动，所以很多活动也只能亏着上”。
在此期间，西就还研究过京东拼购，“平台流量大部分给到平台自营商家”，因此，普通中小商家想要分得一杯羹很不容易。
下沉市场的流量，再也不是传说中的“韭菜”。
最终，西就选择了淘集集这个看来不成体系，却不设门槛的新晋电商平台。与平台运营是否规范，资金监管是否有保证相比，他更看中平台是否有足够流量，成本是否足够低——然而，在盲目追求流量的过程中，西就一不小心成了“低成本流量”的买单者。
事实上，在淘集集上聚集了一批像西就这样，被淘宝、京东，拼多多“抛弃”的中小商户，对这些长期下沉在低端供应链、低端消费市场的中小商家而言，跟着低门槛平台挖掘流量是最主要的生存之道，但如今，这些平台却面临自身难保的困境。
零售君了解到，此前，一批主打下沉市场拼购模式的电商平台，包括拼趣多，拼工厂如今都已陆续悄然下线，拼趣多更是从去年年底便锁定平台商户保障金，迟迟不肯退还，至今尚未解决。
在这背后，下沉市场的“升级”速度或许已超出了预期，资本市场对单纯的模仿者失去了热情。据《晚点LatePost》报道，淘集集上一轮融资之后的估值在6亿美元，投资方包括DST、老虎基金、KZ等。但在这之后，几乎没有资本进入。
在张正平10月15日发表的《致伙伴们的一封道歉信》中也明确表示，在6月的融资中，他拿到了不少口头offer（协议），至今都尚未明确。
03、下沉市场：要升级
下沉市场，正在逐渐成为巨头争霸的战场。随着阿里、京东悉数入场，竞争已经升级。
最早下沉的拼多多，目前依然处于亏损之中。根据多多财报显示，2018年全年，拼多多的净亏损为102.98亿元，其中市场销售费用为134亿元，同比增长900%。
与之相对应的是，拼多多在上市之后运营数据实现暴增，2018年拼多多平台GMV（交易总额）达4716亿元，同比增长234%；平台活跃商户数量约360万，年度活跃买家数为4.185亿，同比增长71%。
这样的扩张还在继续。今年第二季度，拼多多平台销售与市场推广费用同比增长105%至61.037亿元，占总收入占比近84%，对此，拼多多战略副总裁九鼎并不否认，“2019年下半年，我们将继续扩大让利和补贴力度”。为了迎接即将到来的大战，9月24日凌晨，拼多多发行10亿美元左右的可转换优先债券。
有消息表明，物流将成为拼多多投资的重点。拼多多总裁黄峥曾透露，拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产，开放的模式。
拼多多正在联合物流行业合作伙伴，探索农产品上行专用电子面单的可行性，尝试对农产品物流与普通包裹做区分，以进一步推动农村尤其是边远地区农产品实现大规模上行。
想从下沉市场分得一杯羹的早已不是拼多多级的玩家。阿里、京东悉数入场，且自带重金。
此前，阿里巴巴宣布，将投入超百亿元，打造一个下沉市场的购物节。这一大手笔的底气来自下沉市场对于淘宝业务的巨大推动力。
阿里2020财年第一季度报告显示，淘宝新增用户中有超过70%来自三四五线城市和乡村等下沉市场。
“中国下沉市场以及毛细血管更多的县域、乡村消费者拥有强劲增长力，他们的购买和消费行为背后，是整个电子商务市场增长的强大推动力。”阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博说。
在聚划算的下沉战略中，通过技术赋能，打造一个供给中心，告诉市场需求在哪里、流量通道的方向，由此通过与供应链的结合，帮助品牌的销售以及利润最大化。
京东2019年二季度报告也披露，京东来自低线城市的用户增速高于一二线城市，新用户中有近七成来自低线城市（指三到六线城市地区）。
今年9月19日，京东拼购App和小程序更名为“京喜”，正式开业。
10月15日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在“11.11京东全球好物节”上宣布：“京喜”在11.11期间，将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠，已备货超过亿件一元爆款商品，供消费者抢购。
随着巨头的不断进入，下沉市场早已不再是最初的下沉市场。
田文娜，从两个月前开始接触拼多多，从此之后，便一发不可收拾。她最大的成就感来自用几元钱买到了市场上几十元的商品。
她说，她很清楚便宜的商品品质不会好，因此她不敢清洗十几元买来的床单，害怕缩水和掉色。
她还说，她很清楚自己在低价的拼购网站买东西，大多只是图个新鲜，如果是床、家具、家电，还是会选择在京东或者淘宝购买。
作者：章蔚玮，微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），《商业评论》出品，用深度案例、前沿观点，和你一起探索新零售的1001种可能。